تحلیل محتوا چیست و چه مراحلی دارد؟

تحلیل محتوا چیست و به چه منظوری استفاده می‌شود؟ مراحل تحلیل محتوا کدام است؟ حتما شما هم به دنبال پاسخی برای این سوالات می‌گردید. تحلیل محتوا، به منظور رسیدن به داده‌ها و نتایج خاص از محتواهای گوناگون انجام می‌شود. افرادی که می‌خواهند راجع به موضوع خاصی تحقیق کند و به پاسخ برسند از این روش استفاده می‌کنند. پس تحلیل محتوا درواقع نوعی روش تحقیق برای دستیابی به یک نتیجه‌گیری خاص است. اما باید توجه داشته باشید که این روش نیز همانند سایر روش‌ها قوانین و مراحل خاصی دارد که قرار است در این پست به طور کامل مراحل تحلیل محتوا را به شما با ذکر نمونه آموزش دهیم.

تحلیل محتوا چه کاربردی دارد؟

محققان از تجزیه و تحلیل محتوا برای یافتن اهداف، پیام‌ها و تأثیرات محتوا بر روی ارتباطات استفاده می‌کنند. آنها همچنین می‌توانند تولیدکنندگان محتوا و مخاطبان آنها را تجزیه و تحلیل کرده و به نتایج مطلوبی راجع به آنها دست یابند.

از تحلیل محتوا می‌توان برای تعیین کیفیت برخی کلمات، عبارات و عنواین و یا مفاهیم در مجموعه‌ای از متون تاریخی یا معاصر استفاده کرد.

علاوه بر این، می‌توان از تجزیه و تحلیل محتوا برای ایجاد نتیجه‌گیری‌های کیفی به واسطه تحلیل معنا و ارتباط معنایی میان کلمات و مفاهیم استفاده کرد.

از آنجایی که تجزیه و تحلیل محتوا می‌تواند برای طیف گسترده‌ای از متون کاربرد داشته باشد، در زمینه‌های مختلفی از جمله بازاریابی، مطالعات رسانه‌ای، انسان شناسی، روانشناسی و بسیاری از رشته‌های علوم اجتماعی مورد استفاده قرار می‌گیرد. اهداف احتمالی مخلتفی می‌تواند داشته باشد:

• پیدا کردن ارتباط و الگوهایی که چگونگی مراوده و مکاتبه کردن مفاهیم را نشان می‌دهد
• درک اهداف فردی، گروه‌ها و یا موسسه‌ها
• شناسایی تبلیغات و تعصب در ارتباطات
• آشکار سازی تفاوت‌ها در ارتباطات در متون مختلف
• تجزیه و تحلیل پیامدهای مربوط به ارتباط با اطلاعات، مانند پاسخ مخاطبان

مزایای تحلیل محتوا

تحلیل محتوا مزایای زیادی را می‌تواند برای شما به همراه داشته باشد که در زیر به برخی از آنها اشاره کرده‌ایم:

• جمع آوری داده‌ها

شما می‌توانید ارتباطات و تعاملات اجتماعی را بدون دخالت مستقیم افرادی که در آن شرکت داشته‌اند، تجزیه و تحلیل کنید تا این گونه حضور شما به عنوان یک محقق، بر نتایج اثر نگذارد.

• شفاف و قابل تکرار

هنگامی که مرحله قبل به درستی انجام شد، تجزیه و تحلیل محتوا از یک فرآیند سیستماتیک پیروی می‌کند که توسط محققان دیگر به راحتی قابل تکرار است و می‌تواند نتایج قابل اطمینانی را به همراه آورد.

• بسیار انعطاف پذیر

شما می‌توانید تجزیه و تحلیل محتوا را در هر زمان و در هر مکان و با هزینه کم انجام دهید. تنها چیزی که به آن نیاز دارید، دسترسی به منابع مناسب است.

معایب تحلیل محتوا

آنالیز و تحلیل محتوا، معایبی دارد که برخی از آنها به شرح زیر است:

• داشتن اثر معکوس

تمرکز زیاد بر روی کلمات یا اصطلاحات به تنهایی ممکن است گاهی اوقات تاثیر عکس بگذارد و باعث بی‌توجهی به متن، تفاوت‌ها و معانی مبهم شود.

• تاثیر گذاشتن تفکرات ذهنی بر روی متن

به هنگام تجزیه و تحلیل محتوا، ممکن است که شخص به طور ناخودآگاه تفکرات ذهنی و شخصی خود را دخیل کند که که در این صورت می‌تواند بر روی اعتبار نتایج و نتیجه‌گیری اثر بگذارد.

• صرف زمان زیاد

کدگذاری دستی متن‌های طولانی، بسیار وقت گیر است و اتوماسیون آن به شکل موثر نیز می‌تواند دشوار باشد.

مراحل تحلیل محتوا

بعد از تعیین یک سوال واضح و مشخص، مراحل زیر را دنبال کنید.

1. محتوایی که می‌خواهید تحلیل کنید را انتخاب کنید

بر اساس سؤال تحقیق خود، متونی را که تحلیل خواهید کرد انتخاب کنید. سپس باید راجع به موارد زیر تصمیم‌گیری کنید:

• رسانه (به عنوان مثال روزنامه‌ها، سخنرانی‌ها یا وب سایت‌ها) و ژانر (به عنوان مثال افکار، سخنان مبارزات سیاسی یا متون بازاریابی)
• معیارهایی برای مطالعه (به عنوان مثال مقالات روزنامه‌ای که به یک رویداد خاص اشاره می‌کند، سخنان یک سیاستمدار خاص یا وب سایت‌هایی که محصول خاصی را می‌فروشند)
• پارامترها از نظر دامنه تاریخ ، مکان و غیره

اگر فقط تعداد کمی متن که بتواند معیارهای شما را برآورده کند وجود دارد، می‌توانید همه آنها را تحلیل کنید. اگر حجم زیادی از متن وجود دارد، می‌توانید یک نمونه را انتخاب کنید.

2. واحدها و دسته‌بندی‌های تجزیه و تحلیل را تعریف کنید

در مرحله بعد ، شما باید سطح محتوایی که برای ارزیابی انتخاب کرده‌اید را تعیین کنید. این به معنای تعریف موارد زیر است:

• واحد (های) معنایی که باید رمزگذاری شوند. به عنوان مثال، آیا می‌خواهید تکرار کلمات و عبارات، خصوصیات افرادی که این متون را تولید کرده و یا در متن هستند و یا حضور و قرار گیری تصاویر را ضبط کنید؟
• مجموعه دسته‌بندی‌هایی که برای کد گذاری از آنها استفاده خواهید کرد. دسته‌بندی‌ها می‌توانند خصوصیات عینی باشند (به عنوان مثال زن ، 40 تا 50 ساله ، وکیل ، مادر) یا مفهومی‌تر (مثلاً قابل اعتماد، فاسد، محافظه کار، خانواده محور).

3. مجموعه‌ای از قوانین را برای کدگذاری تعیین کنید

کدگذاری، شامل سازماندهی واحدهای معنا در دسته‌های از پیش تعریف شده است. به خصوص در مورد دسته‌بندی‌های مفهومی‌تر، خیلی مهم است که قوانین را به طور واضح تعریف کنید تا اطمینان حاصل کنید که تمامی متون به طور مداوم کدگذاری می‌شوند.

به ویژه در صورت دخیل بودن چندین پژوهشگر، قوانین کدگذاری از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است، اما حتی اگر تمام متن را نیز خودتان رمزگذاری می‌کنید، ثبت قوانین روش شما را شفاف‌تر و قابل اعتماد تر می‌کند.

4. متن را بر اساس قوانین تعیین شده، کدگذاری کنید

در این مرحله از تحلیل محتوا، شما باید هر یک از متن‌ها را مرور کنید و اطلاعات مرتبط با آن را در دسته‌بندی مناسب ثبت کنید. این کار می‌توانید به صورتی دستی و یا با استفاده از یک برنامه کامپیوتری مانند QSR NVivo، Atlas.ti و Dictio انجام دهید که به روند شمردن کلمات و عبارات ها و دسته‌بندی آنها سرعت می‌بخشند.

5. نتایج را تجزیه و تحلیل کرده و نتیجه‌گیری کنید

پس از اتمام کدگذاری، داده‌های جمع آوری شده برای یافتن الگوها و نتیجه‌گیری در پاسخ به سوال تحقیق شما مورد بررسی قرار می‌گیرند. شما ممکن است از تجزیه و تحلیل آماری برای پیدا کردن ارتبط یا ترندهای موجود استفاده کنید، تفسیرهای خود را از نتایج حاصل شده مطرح کنید و راجع به سازندگان، متن و مخاطبان آن نتیجه‌گیری کنید.