تحلیل محتوا چیست و به چه منظوری استفاده می شود؟ مراحل تحلیل محتوا کدام است؟ حتما شما هم به دنبال پاسخی برای این سوالات می گردید. تحلیل محتوا، به منظور رسیدن به داده ها و نتایج خاص از محتواهای گوناگون انجام می شود. افرادی که می خواهند راجع به موضوع خاصی تحقیق کند و به پاسخ برسند از این روش استفاده می کنند. پس تحلیل محتوا درواقع نوعی روش تحقیق برای دستیابی به یک نتیجه گیری خاص است. اما باید توجه داشته باشید که این روش نیز همانند سایر روش ها قوانین و مراحل خاصی دارد که قرار است در این پست به طور کامل مراحل تحلیل محتوا را به شما با ذکر نمونه آموزش دهیم.

تحلیل محتوا چیست؟

تجزیه و تحلیل محتوا، یک روش تحقیق است که برای شناسایی الگوهای موجود در ارتباطات ضبط شده استفاده می شود. برای انجام تجزیه و تحلیل محتوا، شما باید داده ها را به طور منظم از مجموعه متون خاصی جمع آوری کنید که این داده ها می توانند به صورت نوشتاری، شفاهی یا تصویری باشند که در زیر به چند نمونه از آنها اشاره کرده ایم:

  • کتاب ، روزنامه و مجله
  • سخنرانی و مصاحبه
  • محتوای وب سایت و پست های شبکه های اجتماعی
  • عکس و فیلم

تجزیه و تحلیل محتوا هم می تواند کَمی باشد (بر اساس آمار، ارقام و اندازه گیری) و هم می تواند کیفی باشد (با تمرکز بر روی تفسیر و درک متن). در هر دو حالت، شما کلمات، مضامین و مفاهیم را در متن، دسته بندی یا “کدگذاری” می کنید و در نهایت نتایج را تجزیه و تحلیل می کنید.

چگونه تولید محتوا کنیم؟

اگر می خواهید برای کسب و کار خود محتوا تولید کنید اما نمی دانید که چطور این کار را انجام دهید، لینک زیر را دنبال کنید تا با مراحل تولید محتوا آشنا شوید.

آموزش تولید محتوا

تحلیل محتوا چه کاربردی دارد؟

محققان از تجزیه و تحلیل محتوا برای یافتن اهداف، پیام ها و تأثیرات محتوا بر روی ارتباطات استفاده می کنند. آنها همچنین می توانند تولیدکنندگان محتوا و مخاطبان آنها را تجزیه و تحلیل کرده و به نتایج مطلوبی راجع به آنها دست یابند.

از تحلیل محتوا می توان برای تعیین کیفیت برخی کلمات، عبارات و عنواین و یا مفاهیم در مجموعه ای از متون تاریخی یا معاصر استفاده کرد.

نمونه تحلیل محتوای کمی

 

برای تحقیق در مورد اهمیت مسائل مربوط به اشتغال در کارزارهای سیاسی، شما می توانید از سخنرانی های مربوط به بیکاری، شغل و کسب و کار استفاده کنید و بر روی آن ها تجزیه و تحلیل آماری انجام دهید تا در طول زمان تفاوت های میان کاندیدها را در بیاورید.

علاوه بر این، می توان از تجزیه و تحلیل محتوا برای ایجاد نتیجه گیری های کیفی به واسطه تحلیل معنا و ارتباط معنایی میان کلمات و مفاهیم استفاده کرد.

نمونه تحلیل محتوای کیفی

 

برای دستیابی به درک کیفی از موضوعات مربوط به عدم اشتغال در کارزارهای سیاسی، می توانید از کلمه "بیکاری" در صحبت ها استفاده کنید، کلمات یا اصطلاحات دیگری که می توانند بعد از آن ظاهر شوند را شناسایی کنید (برای مثال نابرابری، تنبلی یا اقتصاد)، و معانی این روابط را تحلیل کنید تا بتوانید اهداف و مقصود کمپین های مختلف را بهتر درک کنید.

از آنجایی که تجزیه و تحلیل محتوا می تواند برای طیف گسترده ای از متون کاربرد داشته باشد، در زمینه های مختلفی از جمله بازاریابی، مطالعات رسانه ای، انسان شناسی، روانشناسی و بسیاری از رشته های علوم اجتماعی مورد استفاده قرار می گیرد. اهداف احتمالی مخلتفی می تواند داشته باشد:

  • پیدا کردن ارتباط و الگوهایی که چگونگی مراوده و مکاتبه کردن مفاهیم را نشان می دهد
  • درک اهداف فردی، گروه ها و یا موسسه ها
  • شناسایی تبلیغات و تعصب در ارتباطات
  • آشکار سازی تفاوت ها در ارتباطات در متون مختلف
  • تجزیه و تحلیل پیامدهای مربوط به ارتباط با اطلاعات، مانند پاسخ مخاطبان

مزایای تحلیل محتوا

تحلیل محتوا مزایای زیادی را می تواند برای شما به همراه داشته باشد که در زیر به برخی از آنها اشاره کرده ایم:

  • جمع آوری داده ها

شما می توانید ارتباطات و تعاملات اجتماعی را بدون دخالت مستقیم افرادی که در آن شرکت داشته اند، تجزیه و تحلیل کنید تا این گونه حضور شما به عنوان یک محقق، بر نتایج اثر نگذارد.

  • شفاف و قابل تکرار

هنگامی که مرحله قبل به درستی انجام شد، تجزیه و تحلیل محتوا از یک فرآیند سیستماتیک پیروی می کند که توسط محققان دیگر به راحتی قابل تکرار است و می تواند نتایج قابل اطمینانی را به همراه آورد.

  • بسیار انعطاف پذیر

شما می توانید تجزیه و تحلیل محتوا را در هر زمان و در هر مکان و با هزینه کم انجام دهید. تنها چیزی که به آن نیاز دارید، دسترسی به منابع مناسب است.

معایب تحلیل محتوا

آنالیز و تحلیل محتوا، معایبی دارد که برخی از آنها به شرح زیر است:

  • داشتن اثر معکوس

تمرکز زیاد بر روی کلمات یا اصطلاحات به تنهایی ممکن است گاهی اوقات تاثیر عکس بگذارد و باعث بی توجهی به متن، تفاوت ها و معانی مبهم شود.

  • تاثیر گذاشتن تفکرات ذهنی بر روی متن

به هنگام تجزیه و تحلیل محتوا، ممکن است که شخص به طور ناخودآگاه تفکرات ذهنی و شخصی خود را دخیل کند که که در این صورت می تواند بر روی اعتبار نتایج و نتیجه گیری اثر بگذارد.

  • صرف زمان زیاد

کدگذاری دستی متن های طولانی، بسیار وقت گیر است و اتوماسیون آن به شکل موثر نیز می تواند دشوار باشد.

چگونه محتوا را تحلیل کنیم؟

اگر می خواهید از تحلیل محتوا در تحقیقات خود استفاده کنید، شما باید با یک سوال واضح و مستقیم شروع کنید.

نمونه سوال تحقیقاتی برای تجزیه و تحلیل محتوا

 

 آیا رسانه های آمریکا برای نشان دادن میزان قابل اعتماد بودن سیاستمداران مرد یا زن تفاوتی قائل اند؟

مراحل تحلیل محتوا

بعد از تعیین یک سوال واضح و مشخص، مراحل زیر را دنبال کنید:

1. محتوایی که می خواهید تحلیل کنید را انتخاب کنید

بر اساس سؤال تحقیق خود، متونی را که تحلیل خواهید کرد انتخاب کنید. سپس باید راجع به موارد زیر تصمیم گیری کنید:

  • رسانه (به عنوان مثال روزنامه ها، سخنرانی ها یا وب سایت ها) و ژانر (به عنوان مثال افکار، سخنان مبارزات سیاسی یا متون بازاریابی)
  • معیارهایی برای مطالعه (به عنوان مثال مقالات روزنامه ای که به یک رویداد خاص اشاره می کند، سخنان یک سیاستمدار خاص یا وب سایت هایی که محصول خاصی را می فروشند)
  • پارامترها از نظر دامنه تاریخ ، مکان و غیره

اگر فقط تعداد کمی متن که بتواند معیارهای شما را برآورده کند وجود دارد، می توانید همه آنها را تحلیل کنید. اگر حجم زیادی از متن وجود دارد، می توانید یک نمونه را انتخاب کنید.

 برای تحقیق درمورد نمایندگی رسانه از سیاستمداران زن و مرد، تصمیم می گیرید مقالات خبری و بخش نظرات را در روزنامه های چاپی بین سالهای 2017 تا ۲۰۱۹ مورد تجزیه و تحلیل قرار دهید. از آنجایی که این حجم از مطالب بسیار گسترده خواهد بود، شما سه روزنامه ملی بزرگ را انتخاب می کنید و فقط نسخه های دوشنبه و جمعه را به عنوان نمونه در نظر می گیرید.

2. واحدها و دسته بندی های تجزیه و تحلیل را تعریف کنید

در مرحله بعد ، شما باید سطح محتوایی که برای ارزیابی انتخاب کرده اید را تعیین کنید. این به معنای تعریف موارد زیر است:

  • واحد (های) معنایی که باید رمزگذاری شوند. به عنوان مثال، آیا می خواهید تکرار کلمات و عبارات، خصوصیات افرادی که این متون را تولید کرده و یا در متن هستند و یا حضور و قرار گیری تصاویر را ضبط کنید؟
  • مجموعه دسته بندی هایی که برای کد گذاری از آنها استفاده خواهید کرد. دسته بندی ها می توانند خصوصیات عینی باشند (به عنوان مثال زن ، 40 تا 50 ساله ، وکیل ، مادر) یا مفهومی تر (مثلاً قابل اعتماد، فاسد، محافظه کار، خانواده محور).

واحد های معنایی همان سیاستمداران و کلمات و عبارت هایی هستند که آنها را توصیف می کنید. بر اساس سوال تحقیق، شما باید بتوانید آنها را بر اساس جنسیت و میزان قابل اعتماد بودن دسته بندی کنید. برای اینکه اطلاعات دقیق تری به دست آورید، شما برای سایر دسته بندی ها نیز مانند سن، حزب سیاسی و وضعیت تأهل هر سیاستمدار کدگذاری می کنید.

3. مجموعه ای از قوانین را برای کدگذاری تعیین کنید

کدگذاری، شامل سازماندهی واحدهای معنا در دسته های از پیش تعریف شده است. به خصوص در مورد دسته بندی های مفهومی تر، خیلی مهم است که قوانین را به طور واضح تعریف کنید تا اطمینان حاصل کنید که تمامی متون به طور مداوم کدگذاری می شوند.

به ویژه در صورت دخیل بودن چندین پژوهشگر، قوانین کدگذاری از اهمیت ویژه ای برخوردار است، اما حتی اگر تمام متن را نیز خودتان رمزگذاری می کنید، ثبت قوانین روش شما را شفاف تر و قابل اعتماد تر می کند.

برای مثال، هنگام در نظرگرفتن دسته بندی "سیاستمداران زن"، شما باید تصمیم بگیرید که این دسته بندی با کدام عنوان باید کد گذاری شود (سناتور، فرماندار، مشاور یا شهردار).

برای کلمه "قابل اعتماد بودن"، شما تصمیم می گیرید که چه کلمات یا عبارات خاصی با آن مرتبط اند (برای مثال، صداقت یا راستگویی) و در این دسته بندی کدگذاری می شوند.

4. متن را بر اساس قوانین تعیین شده، کدگذاری کنید

در این مرحله از تحلیل محتوا، شما باید هر یک از متن ها را مرور کنید و اطلاعات مرتبط با آن را در دسته بندی مناسب ثبت کنید. این کار می توانید به صورتی دستی و یا با استفاده از یک برنامه کامپیوتری مانند QSR NVivo، Atlas.ti و Dictio انجام دهید که به روند شمردن کلمات و عبارات ها و دسته بندی آنها سرعت می بخشند.

 با رعایت قوانین کدگذاری خود، هر مقاله ی روزنامه را در نمونه خود بررسی کنید. سپس مشخصات هر سیاستمداری را که ذکر کرده اید، به همراه تمام کلمات و عبارات مربوط به قابل اطمینان بودن که برای توصیف آنها استفاده کردید را ضبط کنید.

5. نتایج را تجزیه و تحلیل کرده و نتیجه گیری کنید

پس از اتمام کدگذاری، داده های جمع آوری شده برای یافتن الگوها و نتیجه گیری در پاسخ به سوال تحقیق شما مورد بررسی قرار می گیرند. شما ممکن است از تجزیه و تحلیل آماری برای پیدا کردن ارتبط یا ترندهای موجود استفاده کنید، تفسیرهای خود را از نتایج حاصل شده مطرح کنید و راجع به سازندگان، متن و مخاطبان آن نتیجه گیری کنید.

تحلیل نتایج نشان می دهد که کلمات و عبارات مربوط به "قابل اعتماد بودن" در شرایط یکسان برای یک سیاستمدار مرد بیشتر از یک سیاستمدار زن استفاده می شود. بر اساس این نتایج، شما نتیجه می گیرید که روزنامه های ملی سیاستمداران مرد را قابل اعتمادتر از سیاستمداران زن معرفی می کنند و حدس می زنند که این قضیه ممکن است در برداشت خوانندگان از سیاستمداران زن تأثیر بگذارد.